Por Sofía Smolar
En verdad lo que hizo que Fernando Moya se animara a expandirse en el resto del mundo no fue Fito, ni Charly, ni Mercedes Sosa; fue Natalia Oreiro. En 2002, el productor de espectáculos llegó con la artista uruguaya a países que nunca hubiese imaginado: desde Filipinas y Rusia hasta la Polinesia. “Yo no cambié, yo era el mismo productor con los mismos contactos, pero las posibilidades que Natalia tenía en el mundo expandieron mis sentidos”, asegura. Si Fuerza Bruta desembarcó en Buenos Aires y, a continuación, en Londres, fue porque Fernando y Diqui James –su socio en este proyecto– entendieron que había mucho más para experimentar que solamente Sudamérica. “Cuando empezás a meterte en otros mercado, te das cuenta de que a la cultura argentina le cuesta pasar las fronteras regionales, sobre todo culturalmente. Con el formato de Fuerza Bruta lo vi igual que con Natalia: porque el lenguaje del show es la imagen y la música, no el idioma”.
Mientras el productor conversa sobre su pasado, Tokio se prepara para la función número 60 de WA! Wonder Japan Experience, un show pensado para japoneses pero ideado por argentinos, que ya tuvo más de 50.000 espectadores desde su estreno el 1 de agosto. Pero todo comenzó en 2004 cuando un equipo de la empresa japonesa Kyodo Tokyo –que ya había llevado anteriormente De La Guarda a la ciudad asiática– viaja a Buenos Aires para ver el nuevo show de Fuerza Bruta. Los acompañaron a Lisboa, Nueva York, Londres y a otros lanzamientos, siguiendo de cerca el día a día de la compañía. En 2014, felizmente Fuerza Bruta estrena en Tokio, pero con el mismo show –sin modificaciones– que en otros países. El gran salto aparece con un segundo personaje oriental: el productor Yokishi “Kaicho” Osato, quien expresa sus ganas de cambiar el espectáculo para que tenga el sabor, los colores y la historia japonesa, con el objetivo de atraer al público local, y no a los turistas. Tokio tiene alrededor de 12 millones de visitantes por año, de los cuales 8 millones son de otras ciudades de Japón. “Entonces, ese fue el gran desafío que nos plantearon. En ciudades como Londres o Nueva York nos piden un show más globalizado; en cambio, este tenía que estar enfocado en
su propia comunidad”, recuerda Moya.
LA NEGOCIACIÓN
Fernando y Diqui aceptaron, y recién ahí comenzó todo. Más de diez viajes a Tokio de quince días para definir el estilo del show, y más de veinte reuniones para cerrar el contrato. “Las conversaciones con ellos –los japoneses– son muy lentas. Te escuchan y, luego, se quedan varios minutos en silencio; no sabes si están pensando en otra cosa o si están reflexionando sobre lo que vos dijiste. Una conversación es extremadamente respetuosa: no se superponen nunca las palabras. Habla uno, se descansa, habla el otro, se descansa”, explica Moya, y se alegra de que con el tiempo, más avanzado el proyecto, lograron entrar más en confianza. “Hoy, por suerte, hay más permitidos y nos reímos un poco más”.
Pero con los números sí que no aflojan. Fernando recuerda lo duro que fue la negociación por la inversión que debían hacer para la producción. “Pero una vez que llegás a un acuerdo, son muy buenos cumplidores de lo negociado; lo opuesto nos pasó, por ejemplo, en China”.
Desde otro sector completamente distinto al espectáculo, pero no por eso alejado de la cultura, aparece el caso de Café Martínez en Dubái. Marcelo Salas Martínez, fundador de la cadena, no tuvo demasiadas complicaciones desde la negociación económica, pero sí por el formato: por momentos pedían un restaurant y Marcelo insistió con una cafetería.
Todo comienza con un pedido de franquicia en 2011. El interesado era Maxime Nassour, un francés hijo de un periodista libanés, y esposo de una argentina. Sin embargo, en los Emiratos Árabes un extranjero no puede hacer negocios si no tiene el respaldo de un “socio” local, que no necesariamente debe ser un inversor pero sí una persona que se responsabilice responsabilice por lo que la marca extranjera haga. ¿La propuesta? “Abrían tres tiendas y nosotros les dábamos la franquicia para todo el Golfo Pérsico”, cuenta el fundador.
Junto a Leandro Ganabe, gerente general de Café Martínez, Marcelo viaja a reunirse con el Jeque –aquel hombre que se responsabilizaría por su emprendimiento– y a conocer las locaciones, fabricantes y proveedores de Dubái. “Con el Jeque nos juntamos en Abudabi, un hotel palacio donde se reúnen los ocho Emiratos, que cuenta con ocho habitaciones reales de 800 m2 cada una. Es el lugar donde los Jeques festejan las fiestas con sus familias”, cuenta Salas, y destaca, sobre todo, la abundancia de mármol. “Un lujo que yo prejuzgaba como exagerado, pero no; era una decoración perfectamente fina”.
En el medio del salón se sentaron, de un lado, Marcelo y Leandro, y por el otro, el Jeque con un contador y un traductor, atendidos por miles de señoras que iban y venían con bebidas. “Ellos tres nos miraban fijamente, tapados por las túnicas árabes, hablaban muy poco, así que decidimos mostrarle producto por producto. Él nunca dijo nada, solo los observaba, los olía y los tocaba”, recuerda Salas. ¿Cómo se suponía que debían darse cuenta si todo andaba bien o mal, si el Jeque nunca les dirigió la palabra? “En un momento, Leandro saca una barrita de dulce de leche –un producto que tenemos muy parecido a lo que sería una Vauquita–. El Jeque abrió el envoltorio, la probó y ahí hizo una pequeña sonrisa del lado izquierdo”. Marcelo miró a Leandro y festejaron por
dentro: la barrita de dulce de leche le había gustado.
LA COMUNICACIÓN
¿Qué es lo que le permitía a Natalia Oreiro tener tantas posibilidades en
lugares tan excéntricos? La televisión. Así lo aclara Fernando Moya de Fuerza
Bruta. “Cuando desembarcás en un país con una cultura tan distinta, lo más difícil es pensar una estrategia de comunicación y marketing”. En China están bloqueadas las redes sociales: no hay Twitter, ni Facebook, ni Gmail, ni Instagram, ni Pinterest, ni YouTuve. Están prohibidas. “Acá estamos fundidos”, pensó Fernando cuando llegó con Fuerza Bruta al país asiático. ¿Qué es el éxito del show si no es la comunicación? Con el tiempo, tuvieron que sumar a un joven de origen chino, que actualmente se ocupa de manejar las redes sociales locales. Este año, en Japón, la estrategia fue localizar a un partner mediático: FushiTV.
Está claro, entonces: para posicionarte en un mercado tan distinto al propio, siempre es mejor ir de la mano de un local. Hasta los más expertos necesitan hacerlo. Así lo refleja Diego Meller, cofundador de Jampp, una empresa argentina de app marketing que ya está presente en Norteamérica, Europa, Asía y África. “A nosotros –con su socio Martín Añazco– nos sirvió hacer contacto con las cinco empresas de tracking que existen en el mundo, y que en su mayoría están en Asía”. En Singapur, una de las primeras estrategias fue realizar eventos en conjunto con estas compañías, que son los que miden el alcance y la llegada de lo que nosotros hacemos, y se lo reportan a nuestros clientes. “Eso fue clave. Reunimos a sus clientes y a los nuestros, y hacemos una presentación sobre alguna tendencia del sector; la última que hicimos en Shangái fue sobre App Engagement”.
La regla número uno para conquistar a China es hablar su idioma. En 2014, Mark Zuckerberg sorprendió a la audiencia local cuando en Tsinghua University (Pekín) dio una charla de media hora en mandarín. Nadie sabía que sabía, se ganó todos los aplausos y el video se viralizó en las redes en segundos. Desde Jampp, ni Diego ni Martín manejan el idioma, sin embargo se aseguran de que las presentaciones estén en mandarín; y eso es excluyente. “Con el tiempo entendimos que debíamos tener a alguien de su nacionalidad dentro del equipo. Actualmente, tenemos a una chica que está en las oficinas de Berlín pero que se ocupa de ventas en Singapur”, cuenta Diego. “En los últimos viajes a China, la sumamos a las reuniones y nos dimos cuenta que el vínculo es completamente distinto. Cuando alguien del equipo habla su idioma, entienden que realmente estás apostando por ese mercado”.
