Más inversión, más digitalización, la irrupción de nuevas tecnologías y, al mismo tiempo, deudas que siguen pendientes. Eso es lo que revela el estudio “Estado del Marketing 2025”, realizado por la consultora Proteína, que reunió la visión de más de 260 profesionales del sector en todo el país.
Más inversión (pero con pies de plomo)
Después de años de presupuestos ajustados, las empresas vuelven a destinar más recursos al marketing. Crece el número de organizaciones que invierte más del 10% de su facturación, sobre todo en PyMEs y compañías B2C. Y algo clave: vuelve la planificación estratégica. Hoy, más de la mitad de los equipos arma su presupuesto en función de objetivos concretos, y no “sobre la marcha” como sucedía en tiempos de incertidumbre.
El gran ganador es el contenido, que se consolida como el eje de todas las estrategias. Eso sí: mientras lo digital sigue ganando terreno, los medios tradicionales pierden protagonismo. Instagram, YouTube, TikTok y el marketing con influencers se llevan la mayor parte de la atención (y de los presupuestos).
Planificamos más, medimos poco
El informe muestra que la planificación es prioridad número uno. Sin embargo, al momento de medir resultados, el panorama cambia: los KPIs siguen siendo un punto débil y muchas decisiones se toman sin datos sólidos. En otras palabras: se diseña con estrategia, pero todavía cuesta comprobar qué funciona y qué no.
Lo digital no afloja (y WhatsApp pisa fuerte)
Las actividades digitales siguen dominando la agenda. WhatsApp se convirtió en un nuevo canal clave para adquirir y fidelizar clientes, reflejando la búsqueda de interacciones más cercanas, directas y personales. A la par, el contenido de valor para posicionar a las marcas como referentes supera a las campañas tradicionales de awareness.
IA: de moda, pero aún superficial
La inteligencia artificial ya es parte del día a día de casi todos los equipos (94% la usa), aunque la mayoría todavía la aplica de forma táctica: generación de posteos, automatización de campañas o chatbots. El potencial de análisis predictivo y segmentación sigue sin explotarse. La principal barrera no es la tecnología, sino la falta de capacitación.
Experiencia del cliente: medimos, pero no actuamos
Aunque más empresas recolectan métricas sobre el customer experience, pocas transforman ese feedback en acciones concretas. Solo el 20% asegura accionar sistemáticamente sobre la voz de sus clientes. Y todavía la mitad de las compañías no tiene un área específica de CX.
El marketing argentino está más profesionalizado que nunca, pero todavía enfrenta un dilema central: ¿sabemos medir el verdadero impacto de nuestras acciones?
