El comercio electrónico en América Latina todavía está en una etapa temprana. A pesar de su crecimiento acelerado en los últimos años, todavía representa una porción relativamente pequeña del retail total. Sin embargo, para quienes construyen tecnología para el sector, el potencial es enorme.
En una conversación con Endeavor, Ale Vázquez, cofundador y presidente de Tiendanube, compartió su mirada sobre la evolución del e-commerce en la región, los desafíos estructurales del sector y hacia dónde se dirige el ecosistema en los próximos años.
Un mercado que recién empieza
Uno de los puntos centrales que destaca Vázquez es que, aunque el comercio electrónico ya forma parte de la vida cotidiana de millones de consumidores, su penetración en la región todavía es baja.
En Argentina, por ejemplo, el e-commerce representa alrededor del 15% del retail total. Es un avance significativo frente a la última década, pero aún está lejos de mercados más maduros: en Estados Unidos alcanza cerca del 25% y en China supera el 50%.
Esto implica que la mayor parte del crecimiento todavía está por delante.
El potencial también se refleja en otro dato clave: solo el 15% de las pymes formales en Argentina tiene un e-commerce propio. Para Vázquez, esa brecha muestra el tamaño de la oportunidad para quienes desarrollan tecnología y soluciones para el comercio digital.
Reducir las barreras para emprender
Desde sus inicios, Tiendanube nació con una misión clara: reducir las barreras para que cualquier emprendedor pueda vender online.
El origen de la compañía estuvo justamente en detectar un problema recurrente. Muchos emprendedores querían vender por internet, pero el proceso era complejo, caro o dependía de desarrolladores externos.
“Había emprendedores que producían sus propios productos —indumentaria, decoración u otros bienes— pero montar un e-commerce era difícil, costoso y muchas veces frustrante”, explicó Vázquez.
La oportunidad estaba en crear una plataforma que permitiera a cualquier marca tener su propia tienda online de forma simple, rápida y con autonomía.
Con el tiempo, esa propuesta evolucionó hacia un ecosistema más amplio de soluciones para el retail digital.
El e-commerce no es solo una tienda online
Uno de los cambios más importantes del sector en los últimos años es que el e-commerce dejó de ser únicamente una plataforma de ventas.
Hoy, las marcas necesitan resolver múltiples aspectos del negocio digital al mismo tiempo: pagos, logística, atención al cliente, marketing y gestión de datos.
Por eso, gran parte de la evolución de las plataformas tecnológicas del sector apunta a integrar cada vez más funciones dentro de un mismo ecosistema.
En el caso de Tiendanube, esto implicó expandir su oferta para incluir herramientas vinculadas a:
- pagos digitales
- logística y envíos
- atención al cliente
- CRM y comunicación con consumidores
- puntos de venta físicos integrados
- IA y comercio conversacional
El objetivo es que las marcas puedan gestionar toda su operación comercial desde una misma infraestructura tecnológica.
Las particularidades del e-commerce latinoamericano
A diferencia de otros mercados, el comercio digital en América Latina tiene particularidades propias que influyen en cómo se diseñan los productos tecnológicos.
Uno de los ejemplos más claros es la importancia del comercio conversacional.
En la región, una gran parte de las compras online incluye algún tipo de interacción previa entre el cliente y la marca, muchas veces a través de WhatsApp o redes sociales.
Según Vázquez, más del 50% de las ventas online en América Latina involucra algún intercambio previo con el consumidor.
Esto obliga a las plataformas a integrar herramientas que permitan combinar automatización, atención humana y velocidad de respuesta, algo que no siempre es central en otros mercados.
Construir un ecosistema
Otro factor clave en la evolución del sector es el rol de los partners tecnológicos.
Ninguna plataforma puede resolver por sí sola todas las necesidades de las marcas. Por eso, el crecimiento del e-commerce también depende de la construcción de ecosistemas abiertos, donde múltiples empresas desarrollan soluciones complementarias.
Hoy, alrededor de 1700 partners tecnológicos se integran con la plataforma de Tienda Nube, ofreciendo herramientas específicas para distintos segmentos del retail.
Esto permite adaptar las soluciones a realidades muy diferentes: desde emprendedores que recién comienzan hasta marcas consolidadas que procesan miles de pedidos por mes.
El desafío de escalar en América Latina
Actualmente, Tiendanube opera principalmente en cinco mercados de la región: Brasil, Argentina, México, Colombia y Chile, con cientos de miles de marcas utilizando la plataforma.
Pero el desafío no es solo crecer en cantidad de usuarios, sino también acompañar la evolución de las marcas.
Mientras en sus primeros años el foco estuvo en emprendedores que recién empezaban, hoy el objetivo también incluye grandes marcas consolidadas que buscan escalar su operación digital.
Para Vázquez, el futuro del comercio digital en la región pasa justamente por ese proceso: cada vez más empresas tradicionales migrando hacia modelos de venta directa al consumidor.
Una oportunidad de largo plazo
A pesar del crecimiento del sector en la última década, el e-commerce en América Latina todavía está lejos de alcanzar su techo.
Las oportunidades de expansión siguen siendo enormes, tanto para emprendedores que lanzan nuevas marcas como para empresas que desarrollan infraestructura tecnológica para el sector.
La combinación entre baja penetración digital, crecimiento del consumo online y nuevas herramientas tecnológicas indica que el comercio electrónico seguirá transformando el retail regional durante los próximos años.
Y, como plantea Vázquez, ese proceso recién está empezando.
