Adaptación de la columna de Ana Isabel Sordo para el Blog de Hubspot.
El marketing efectivo es difícil de conseguir. Entre las demandas creativas, los límites presupuestarios y las decisiones finales acerca de los canales de comunicación, los especialistas en marketing tienen que hacer malabares al desarrollar sus estrategias.
Deben ser conscientes de que el público objetivo varía más entre consumidores individuales y empresas: algunas compañías sirven a compradores individuales, mientras que otras atienden a compañías y organizaciones.
Qué es el MKT B2B
El marketing B2B (de empresa a empresa) se refiere a cualquier estrategia de marketing o contenido orientado a una compañía u organización. Cualquier empresa que vende productos o servicios para otras (en vez de a los consumidores finales) generalmente usa estrategias de marketing B2B.
Las diferencias entre el marketing B2B y el marketing B2C
El marketing B2B y B2C (de empresa a consumidor) son muy diferentes. El marketing B2B y B2C difiere en sus respectivas estrategias y aplicaciones, así como en sus audiencias y cómo se comunican con ellas.
El marketing B2B se dirige a las necesidades, los intereses y los desafíos que las personas que realizan compras en nombre de su organización o para ella (en lugar de hacerlas para ellos mismos), lo que convierte a la compañía en el cliente. Aquí hay algunos ejemplos de empresas B2B:
- Un espacio de co-working que alquila espacios de oficina a equipos remotos y autónomos (como FastOffice).
- Un servicio de almacenamiento y serigrafía a pedido (como Printful).
- Una compañía de software de marketing que vende herramientas de administración de redes sociales, generación de leads y otras soluciones de marketing a empresas y organizaciones (como HubSpot).
El marketing B2C se dirige a las necesidades, intereses y desafíos de los consumidores individuales que realizan compras en nombre de ellos mismos, convirtiendo así a la persona en el cliente. Aquí hay algunos ejemplos de empresas B2C:
- Una empresa de e-commerce que vende suministros de oficina a personas remotas o independientes (como Gaia).
- Una tienda que vende camisetas y otras prendas y accesorios (como Gato Nocturno)
- Una plataforma de música que vende suscripciones de transmisión (como Spotify).
Aunque difiere el marketing B2B del B2C, también tienen coincidencias. Si bien Gaia vende suministros de oficinas a personas remotas o independientes, también diseñan espacios de oficina corporativos y suministros de marca. Por otro lado, Printful no solo ofrece el cumplimiento de pedidos y almacenamiento a las compañías; también completan pedidos de impresión para particulares.
Las 5 estrategias de marketing B2B más efectivas
Como se mencionó anteriormente, el marketing depende de tu audiencia. Si bien el marketing B2B y B2C varía, tampoco todas las piezas de material de marketing B2B son iguales.
En esta sección hablaremos sobre varias estrategias de marketing B2B para llegar a tu audiencia comercial específica. Sin embargo, antes de sumergirnos en este tema, asegúrate de comprender el recorrido o viaje del comprador B2B. Toma nota de cómo cada una de estas etapas puede afectar a tus estrategias y la forma en que las implementas.
1. Email marketing B2B
El marketing por correo electrónico es un método probado y verdadero para llegar tanto a consumidores individuales como a clientes comerciales. Incluso 73% de los especialistas en marketing consideran al email como fundamental y 40 veces más efectivo que las redes sociales para la generación de leads.
¿Eres uno de ellos? Tal vez deberías serlo. Los correos electrónicos generan compromiso, lo que convierte a los suscriptores en clientes potenciales… y luego en clientes.
A diferencia de los clientes B2C que responden mejor a las emociones y al entretenimiento, los clientes B2B buscan lógica y un retorno de la inversión positivo.
Básicamente se preguntan: ¿cómo puede tu negocio ayudar a que mi empresa crezca? Debido a esto, tus estrategias de marketing por correo electrónico deben resonar consistentemente con los clientes de tu compañía y centrarse en las cosas que les importan, como el tiempo, el dinero y los recursos.
El marketing por correo electrónico también es un poderoso vehículo para compartir el contenido de tu marca. 80% de los especialistas de contenido B2B utilizan boletines informativos y 80% de los especialistas usan email marketing para impulsar la adquisición y retención de clientes.
Con el mar de constantes correos electrónicos que inundan las bandejas de entrada hoy en día, es más importante que nunca crear y enviar mensajes efectivos.
Buenas prácticas de email marketing B2B
- Escribir líneas de asunto atractivas. Pensá en las líneas de asunto que tu correo electrónico como un avance de Netflix: si no podés atraer a tu audiencia con un clip de dos minutos (o, en este caso, unos cuantos caracteres), no esperes a que lo abran y lo vean (o lean) completo. Te recomendamos invertir prácticamente el mismo tiempo que le dedicas al contenido del mensaje.
- Apegarse a un solo llamado a la acción (CTA). Existen algunos errores a la hora de crear mensajes para marketing de correo electrónico. Uno de ellos es agregar una enorme cantidad de CTA diferentes que lo único que logran es confundir al usuario y solo puedan preguntarse en dónde tienen que hacer clic primero. Después se frustran e ignoran el correo electrónico. Un buen CTA permite que tu audiencia se concentre en el contenido de tu mensaje y, en última instancia, en una acción.
- Segmentar tu correo electrónico para llegar a la audiencia más relevante. No todos los correos electrónicos que envías serán apropiados para cada una de las personas de tu base de datos. Tus suscriptores pueden estar en diferentes etapas del recorrido del comprador o quizá buscando otras soluciones. Aquí es donde entrar en juego la segmentación de la lista de correo electrónico. Esto no solo te ayuda a relacionarte mejor con tu audiencia, sino que le da a tus mensajes esa sensación personal que transmite: «Hola, estoy escuchando y sé lo que te gustaría ver». Los consumidores prefieren la calidad del correo electrónico sobre la cantidad.
- Asegurarse de que tus diseños de correo electrónico sean receptivos. El diseño responsive en tus campañas de email marketing es relevante. Tanto, que más del 80% de los usuarios acceden a su bandeja de entrada en sus teléfonos, y los correos electrónicos que no se muestran correctamente en los dispositivos móviles a menudo son eliminados en tres segundos. No dejes que tu correo sea uno de esos.
- No temer de los correos electrónicos en frío. Por incómodo que sea, un buen correo electrónico en frío puede convertir a nuevos clientes. Pero para que tomes un poco de inspiración te compartimos algunas plantillas de ventas para marketing de correo electrónico inspiradas en las mejores startups.
2. Marketing digital B2B
Toda empresa, ya sea B2B o B2C, debe tener una presencia digital que se compone de anuncios pagados, optimización de motores de búsqueda, un sitio web y cualquier otro lugar donde tu empresa B2B esté activa en línea. Veamos algunas tácticas que pueden fortalecer tu estrategia de marketing digital B2B.
Define a tu público objetivo
Una estrategia sólida de marketing digital B2B comienza con la definición de tu público objetivo o buyer persona. Esta información demográfica y psicográfica dotará a casi cualquier otra actividad de marketing para asegurar que tu contenido y material digital llegue a los ojos y oídos correctos (y que no se desperdicien tus recursos).
Crea tu sitio web
En segundo lugar, el marketing digital no puede funcionar sin un sitio web informativo y atractivo. 80% de los compradores visitan un sitio web antes de realizar una compra. Además, dado que el ciclo típico de ventas B2B a menudo involucra a muchos actores clave, los sitios web son formas fáciles y directas para que los influyentes compartan información sobre tu producto o servicio.
Optimiza tu presencia digital
Tu sitio web debe ser más que informativo y atractivo: tiene que ser detectable. Esto puedes lograrlo con SEO on-page y tácticas de SEO. Estos incluyen todo: desde texto alternativo de imagen y metadescripciones (lo que pueden ver tus visitantes) hasta datos estructurados y velocidad del sitio (lo que tus visitantes no pueden percibir). El SEO off-page también está en juego y se refiere a las estrategias de enlace externo y el social sharing: tácticas de SEO que tienen lugar fuera de tu sitio web.
Ejecuta campañas de PPC
Finalmente, completa tu presencia digital con publicidad de pago por clic (PPC), que te permite presentar tu contenido y marca frente a nuevas audiencias a través de motores de búsqueda y otras plataformas de publicidad. Recomendamos maximizar tu inversión en PPC publicitando más que tus productos o servicios específicos, como la personalidad de tu marca, blog o contenido de las redes sociales o el eslogan de tu compañía.
La mejor manera de ver un mejor retorno de la inversión de tus anuncios pagados es de la siguiente forma:
- Incorporar los datos de tu buyer persona.
- Aumentar el contenido con el que se pueden relacionar. Por ejemplo, es muy poco probable que un nuevo consumidor que no ha oído hablar de ti esté buscando específicamente tu producto, pero sí una solución basada en la ubicación o una característica de tu producto. Para llegar al mayor número de clientes potenciales, paga para enfocarte en categorías relevantes dentro de tu marca en lugar de promocionar solo tu producto o servicio.
3. Marketing de contenidos B2B
Hemos hablado sobre cómo los clientes B2B se centran en la experiencia, impulsados por la lógica y el deseo de ser educados. Entonces, ¿qué mejor herramienta de marketing para satisfacer estas prioridades que el marketing de contenido B2B?
Mientras que una estrategia de marketing tradicional interrumpe el día a día del consumidor con material promocional, una estrategia de marketing de contenido agrega información valiosa, que es justo lo que buscan los clientes de este sector. Eso sin mencionar que el marketing de contenidos apoya los esfuerzos de SEO, lo que implica anticipar lo que tu audiencia está buscando, ayudarlos a descubrir tu sitio web y contenido, y, potencialmente, convertirlos en clientes.
De hecho, 80% de los tomadores de decisiones empresariales prefieren obtener información de un artículo que de un anuncio. Al saber esto, es preferible poner los mismos (o más) recursos en tu marketing de contenidos que en tu estrategia publicitaria tradicional.
Debido a que el viaje del comprador B2B es distinto del B2C (que tiene ciclos de ventas más cortos y menos tomadores de decisión involucrados), el contenido que crees para tu estrategia de marketing de contenido B2B puede variar más que el contenido que tú has visto como consumidor. Esto se ilustra en el siguiente gráfico:
Antes de comenzar a crear contenido, te sugerimos crear un blog de negocios. Tu blog albergará todo el contenido que realices y servirá como base para que los lectores lo visiten y se suscriban.
4. Marketing basado en cuentas B2B (ABM)
Alrededor de 70% de las empresas B2B están destinando parte de sus recursos a desarrollar programas de marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés). Esto se debe a que las exigencias de los clientes aumentan día con día respecto a los productos y servicios que consumen.
El ABM ha sido diseñado para la captación y fidelización de grandes empresas y une fuerzas de los departamentos de marketing y ventas para que los equipos estén mejor coordinados para alcanzar sus objetivos en común. Sus buenos resultados son gracias a la combinación de las estrategias de inbound marketing y el marketing de contenidos.
La finalidad es conseguir una mejor calificación de los clientes, aumento en el registro de leads y lograr incrementar las visitas al sitio web de la compañía. El inbound marketing es recomendable para ofrecer productos o servicios a un mercado amplio. A través de una segmentación eficaz, el marketing ABM puede solucionar la problemática o necesidad de sus clientes potenciales.
Los objetivos del ABM son lograr posicionar a una empresa como una experta en su industria o sector y la captación de leads de alta calidad. Este tipo de estrategia se dirige más a compañías de tipo consultoras o de tecnología.
Las características del marketing ABM son las siguientes:
- La audiencia se conforma mayormente por empresas de gran tamaño o multinacionales.
- Las empresas cuentan con un gran número de empleados y tienen presencia en diferentes ciudades, estados o países.
- El proceso de venta puede tener una duración de entre 6 hasta 12 meses.
- El valor de las transacciones son más altas que el promedio.
El marketing ABM, además de ser una excelente estrategia para captar clientes potenciales de mucho valor, también mejora la experiencia de los clientes al centrarse en ellos (tal como lo dicta el inbound marketing). Los mensajes son más claros y el camino del comprador puede ser más directo.
5. Marketing de redes sociales B2B
¿Sabías que 80% de los leads en B2B se originan en LinkedIn? Así es: el marketing en redes sociales no es solo para marcas dirigidas a consumidores individuales. No obstante, muchas empresas B2B no logran adaptarse a este tipo de estrategia. Puede ser más difícil usar las redes sociales para conectarse con clientes comerciales, sobre todo porque (como ya lo mencionamos) generalmente hay un ciclo de ventas más largo y una cadena de mando más extensa.
Honestamente, el marketing de redes sociales B2B podría no ser el lugar donde convertirás la mayor cantidad de clientes potenciales, y eso está bien. Es probable que entre en juego cerca del inicio de los viajes de los compradores de tus clientes.
Las redes sociales son una herramienta valiosa para crear reconocimiento de marca, darle a tu empresa una personalidad en línea y hacer tu negocio más humano. Todos estos factores son muy poderosos cuando se trata de marketing y conectar con clientes potenciales. Al igual que el marketing por correo electrónico, las redes sociales son un canal muy efectivo para compartir tu contenido y mejorar tu experiencia como marca. Algo que los clientes B2B, como ya sabemos, aprecian.
Si bien es posible que tus cuentas de redes sociales no se conviertan con tanta frecuencia como tu contenido o el marketing por correo electrónico, son igual de importantes. En este caso, los seguidores también son valiosos: no sabes cuándo podrían convertirse en clientes potenciales o clientes.
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