Nicolás Fernández Talice es Chief Marketing Officer de Kavak, una compañía mexicana especializada en la compra y venta de autos usados. Su modelo de negocio consiste en comprar autos usados y luego ofrecerlos a personas que están buscando renovar su vehículo, dentro de una amplia gama y precios accesibles.
En entrevista con Endeavor, el especialista compartió el detrás de escena del área que lidera y cómo ese modelo puede ayudar a otros negocios, según sus particularidades.
1- Entender el mercado
Para poder llevar adelante una estrategia de marketing de crecimiento, lo primero que se necesita es saber en profundidad cuáles son las reglas de juego del sector. Esto implica estudiar cómo la gente explora los productos o servicios, cómo llega a ellos, cuándo son los momentos que introducen a una persona a darse cuenta que necesita ese producto y cómo se desenvuelve el proceso de compra, entre otros.
A los anteriores se suma identificar: cuáles son los competidores, cuál es el servicio/calidad de lo que se ofrece en relación a lo que hay en el sector, cómo lo compra la gente, cuáles son las barreras a la hora de comprar, qué medios de pago usan, cuál es ese precio adecuado para lo que se está ofreciendo y adaptar la comunicación en función de los tipos de clientes.
2- Entender el segmento
El segundo aspecto a tener en cuenta es investigar y conocer lo mejor posible al cliente. Esto significa, además, entender si es más costoso para la empresa adquirir un cliente nuevo o fidelizar al que compra habitualmente, identificar todos los perfiles de cliente que trabajan con la compañía y sus necesidades puntuales.
En este sentido, para Nicolás, la frase estrella es “Jobs to be done” que tiene que ver con la motivación detrás de una persona para comprar, qué espera de esa compra y cómo uno como empresa lo termina entregando y si satisface o no sus expectativas. Es importante destinar recursos para obtener esa información en aquellas empresas y, especialmente cuando se trata de un mercado muy grande, hablar de información genérica como edad, género, ingresos económicos y tipo de vivienda, termina siendo superficial y poco usable. Por lo contrario, la clave está en identificar el motor detrás de la decisión de compra del cliente.
3- Adaptar el producto
En este tercer punto, es importante armar una comunicación consistente de la marca y lograr que ocupe el “top of mind” de las personas. Esto significa que el comprador o potencial cliente elija a la empresa como primera opción cuando necesita satisfacer su necesidad. Brand awareness, icónico y reconocible.
4- Impactar en la cultura
Por último, impactar en la cultura significa ver cómo los responsables del crecimiento de una compañía están trabajando para cumplir sus objetivos y qué si están dispuestos a tener una mentalidad flexible. En concreto, significa “analizar cuán moldeables somos como profesionales. Está el cliché de aprender del error: los mejores son aquellos que erraron muchas veces. Pero a la vez, hay que entender cuando las cosas no funcionan y dejarlas atrás. Tenemos que ser decididos y muy molestos, tener el liderazgo absoluto de cada una de las responsabilidades y proyectos”, explica el experto.
También, para obtener buenos resultados, otro aspecto a tener en cuenta es pedir ayuda e involucrar a externos que puedan validar una decisión importante.
“Refrescar la mentalidad: hacer este ejercicio permite ver desde una perspectiva diferente lo que venís haciendo. Ese botón de reset es oro, no sólo aplica para relaciones, sino también para los negocios”, dice Fernández Talice.