Comunicar hoy para el día después

La realidad está dada y no podemos hacer nada frente a eso, lo que sí podemos hacer es elegir qué rol va a tomar nuestra compañía ante a este hecho histórico y qué acciones y valores van a guiar la comunicación que tengamos con nuestras audiencias.

Por Yuliana Bustamante, Responsable de Comunicación y Marketing de Endeavor Argentina

 

El mundo entero está dando batalla a un enemigo silencioso, el COVID-19. Esta pandemia que cambió la forma en la que vivimos, nos vinculamos y somos; y de la que desconocemos su evolución e impacto.

Nos encontramos frente a una coyuntura sin precedentes: surge en un contexto hiper acelerado, donde la comunicación y el acceso a la información tienen un rol protagónico, inclusive el poder de controlar la situación a nivel global (para bien o para mal, lo dejo a criterio del lector) . 

Startups y emprendedores ponen a prueba hoy sus principales habilidades: flexibilidad para redefinir estrategias e incluso diseñar nuevos modelos de negocio que los ayuden a surfear este momento. Y con rapidez para hacerlo en el momento adecuado. Pivotear, barajar y dar de nuevo. Pandemia en época de hiperconexión y cambios, no resiste intransigencias. 

La realidad está dada y no podemos hacer nada frente a eso, lo que sí podemos hacer es elegir qué rol va a tomar nuestra compañía ante a este hecho histórico y qué acciones y valores van a guiar la comunicación que tengamos con nuestras audiencias.

Hábitos de consumo en tiempos de aislamiento social

A medida que COVID-19 fue avanzando en el mundo y las medidas de distanciamiento social fueron agudizándose, el consumo de medios aumentó considerablemente. Según un estudio de Kantar, el web browsing aumentó un 70%, seguido por el consumo de TV tradicional (63%) y el uso de redes sociales creció un 61% por encima de los parámetros normales. 

Según un informe de Comscore, los medios tradicionales recuperaron poder y credibilidad a partir de la pandemia, al brindar información técnica o especializada. 

Las redes sociales, en este sentido, funcionan como amplificadoras de los mensajes mediáticos. Un dato interesante de este informe es el nivel de interacción del sitio del canal de noticias TN, siendo el primero en el ranking de interacciones por tema COVID-19, seguido del sitio Qué Pasa Salta. Le siguen Telefé, Diario Olé, Infobae, Clarín y La Nación, respectivamente. 

Según números extraídos de Comsore de la plataforma Shareablee, los mayores niveles de engagement se obtuvieron en Instagram en las categorías de “Finance” y “Health”, ambas superando un 100% de aumento en las interacciones entre marzo 2019 y marzo 2020.

Hay que tener en cuenta que estos datos van modificándose contínuamente, de acuerdo con el distanciamiento social y evolución de la pandemia. Comscore es una fuente de información valiosa y recurrente para ser consultada frecuentemente. 

Qué esperan los clientes

El consumidor debe continuar siendo la prioridad para las marcas en tiempos de pandemia. Tenemos que hacer de la empatía nuestro estandarte: pensar en cómo se sentirán, cuáles son sus ansiedades y sus preocupaciones, qué ayuda necesitan y cómo van a esperar que responda tu marca. 

Todo lo que hagamos hoy y con qué valores llevemos adelante esas acciones, tendrá un impacto en la lealtad y preferencias de los clientes en el futuro.  Los consumidores buscan marcas que son solidarias, transparentes y que, con sus productos, servicios y campañas alivien los “dolores” de la gente. Hoy queremos empresas humanizadas. 

Las empresas y sus líderes tienen, más que nunca, un compromiso social. Y quienes no puedan o no sepan cómo llevar adelante esta responsabilidad, muy probablemente no tengan relevancia en este momento (y, probablemente, tampoco la tengan después). Por ejemplo, las compañías de alimentos y retail hoy tienen la posibilidad de demostrarle al mundo cuáles son sus valores, poniendo el foco en las comunidades más afectadas por la pandemia. Las empresas que trabajaban para que estas compañías brinden mejores servicios también tienen la oportunidad de contarle al consumidor final, que generalmente no es objeto de su comunicación, cómo están resolviendo su necesidad (o pueden hacerlo).   

La percepción que tengamos de nuestras audiencias va a profundizar (o romper) los lazos emocionales que establecimos con ellas. En un contexto de crisis económica cada vez más profunda, el consumo tiende a ser más consciente y por ende, las conexiones que hayamos generado con nuestros clientes serán clave para que nos recuerden y nos elijan.  

Como dato adicional, un estudio de Kantar revela que el 77% de los consultados espera que las marcas le cuenten cómo están siendo relevantes y útiles en esta nueva forma de vida, al 75% le gustaría que las marcas les informen sobre las acciones que están llevando adelante para enfrentar esta situación y un 70% coincide en que las marcas tienen que hablar con un tono “esperanzador”.

Según un insight de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, “las marcas con mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes”  Aquellos que, o bien han pretendido seguir con sus comunicaciones habituales o, en algunos casos puntuales, han pretendido utilizar la crisis como una excusa oportunista, se han encontrado con el rechazo de la sociedad.

¿Cómo lo hicieron? A través de:

  • La generación de valor en forma de descuento o servicios/productos gratis: por ej Mural, la plataforma que permite generar ideas, proyectos y creatividad de manera colaborativa, brinda su plataforma sin cargo por 90 días desde que se inició la cuarentena en Argentina y las empresas debieron adaptarse a la modalidad de trabajo remoto. 
  • La transmisión de empatía y confort a través de su comunicación. Por ej Big Box generó contenido para disfrutar en casa a través de la creación de un canal de streaming llamado Big Box Live.  
  • El acercamiento de su tecnología al servicio del momento. Globant creó una plataforma de voluntarios para ayudar a médicos y personas mayores en cuarentena.  

Tres reflexiones finales

  • Walk the talk: todas estas consideraciones están enfocadas en la comunicación hacia afuera, pero es súper importante que seamos lo que mostremos. La conducta de la compañía y sus líderes hacia adentro, con su equipo, es fundamental.  Los empleados son los primeros advocates reales y los que validan nuestras acciones.  
  • ¿Hacer prensa? Sí, si la compañía está desarrollando un producto/servicio que da respuesta a la pandemia y tiene un impacto masivo. Dar titulares con gran nivel de recordación y evitar los tecnicismos. El periodista necesita saber de manera clara cómo tu compañía está contribuyendo en este momento. 
  • Es un buen momento para evaluar, hacernos preguntas y redefinir nuestro camino comunicacional.

Endeavor Argentina

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